【女性投資】揭開Victoria’s Secret的危與機 #成功三大秘密 #翻生策略 #股票

【女性投資】揭開Victoria's Secret的危與機 #成功三大秘密 #翻生策略 #股票

#女性投資 #鄭琼芳@股神畢業生

堂堂男子去內衣店買女性內衣給太太,實在很尷尬!但能夠將這尷尬的經驗化為創業的意念,為內衣市場帶來新動力,創造出家傳戶曉的品牌 Victoria’s Secret「維密」的就是「維密」創辦人 Roy Raymond。「維密」公司幾經轉手、分拆,最後改名為 L Brands (LB:US),她真正成功的秘密在哪裡呢?

1. 產品設計 :以「維多利亞時代女士裙底的秘密」為主題,設計劃時代大膽、高檔的精品內衣,與當時保守乏味的內衣比較,確令客人有耳目一新的感覺;

2. 攻佔男賓市場 :受過訓練的店員,懂得如何協助男賓客選購內衣,免却男賓手足無措的感覺,不論男女賓客均能享受愉快的購物體驗;

3. 市場推廣策略 :
i)每年舉辦「維密」內衣秀,每次內衣秀均會推出一款 Fantasy Bra,由特選的「天使」女模穿著行  catwalk,「天使」健康和性感的形象深入民心,性感內衣因而被廣泛接受,它給予顧客魅力、美麗、時尚與浪漫,令人不期然將穿着「維密」內衣的人跟天使劃上等號;

ii)  利用網路平台,粉絲專頁,創造品牌知名度;透過網購、郵購模式,擴大銷售渠道…

今天的 L Brands (LB:US)已經是一家成熟型公司,除了「維密」,還有主打年輕女性內衣市場的 Pink、賣香氛和家居產品的 Bath & Body Works,亦有售賣化妝品、香水、配飾、手袋等產品。過去一直表現不錯的 L Brands,在今年第三季公布的財務報表上卻錄得上半年營業額、毛利及純利倒退,短期業績下滑可能跟「從美國市場走出去」的策略有關,先在中東巿場受道德問題困擾,再在中國市場因競爭激烈未能成功取得目標市場份額。還有一點值得關注,是股息發放率 (dividend payout ratio),上一年度為109.5%,即派出的股息比純利收入還多,没有預留部分純利作將來公司發展之用,是否恰當呢?這些近期遇到的難題,與公司股價受壓不無原因。未來要看公司管理層是否有能力,將這些問題迎刃而解,**巴菲特曾經講過:“巨大投資機會來自優秀公司被不尋常的環境所困,這時會導致這些公司的股票被錯誤地低估”。 你若對 L Brands(LB:US)產品及管理層有信心,現價反成為不錯的買入機會哩!

今年的「維密」內衣秀,將會在北京時間11月29日上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行,並於美國時間11月28日於CBS同步播出,門票定價10 至 12萬人民幣左右,但据傳媒報導,已被炒至20萬人民幣一張,來看看「維密」天使的光環會否為 L Brands(LB:US)創造更多奇蹟哩!

**節錄自林汶奎編著的「巴菲特給子女的10個投資忠告」一書

鄭琼芳
29/09/2017

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